400-039-0035
快速導航:

聯系我們

鑫航企業管理服務河北有限公司
地址:河北邢臺經濟開發區中興東大街1699號創智園1001室
電話:400-039-0035
傳真:0319-8202727
郵件:[email protected]
郵編:054001

新品牌強勢崛起 大品牌如何接招?

新品牌強勢崛起 大品牌如何接招?

新品牌強勢崛起 大品牌如何接招?

近幾年來,許多小眾品牌受到消費者的追捧,一躍成為行業中的佼佼者,其增長速度令許多大型品牌無不羨之。有媒體稱,中國正在步入“小眾消費時代”。

究其原因,是數字化技術和代工生產技術的不斷發展與逐漸成熟,為小眾品牌的發展鋪平了道路。其他原因還包括行業準入門檻的降低,消費者對個性化、定制化產品需求越來越高,各類渠道尤其是電商平臺的普及,為品牌打通了傳統零售終端以外觸及消費者的途徑。

在貝恩,我們將這類小眾品牌稱為“新生勢力品牌”,它們通常具有清晰的企業愿景和創業使命、致力于滿足消費者需求且充滿活力。

新生勢力品牌具有規模小的天然優勢,單靠增加銷售渠道就有機會實現增長。與大型消費品公司推出的新品牌不同,新生勢力品牌可以更為靈活地追求市場機會。隨著消費者需求的改變,新生勢力品牌能以更低的成本和更快的速度迎合改變。貝恩預計,在未來幾年內,新生勢力品牌會繼續搶占市場份額。

新生勢力品牌的成功經驗

上述因素并不一定能夠確保品牌取得成功。新生勢力品牌的差異化優勢在于創始人精神,簡單來說就是具有新生勢力的使命感、重視一線和主人翁精神。從某種程度上來說,他們的成功為大型消費品公司提供了寶貴的經驗。

1、提供基于真實品牌故事的消費者定位

新生勢力品牌與成熟品牌爭取的其實是同一批消費者。只有解決消費者未滿足的真實需求、提供具有吸引力的產品,品牌才能脫穎而出。

貝恩調查顯示,消費者在多個品牌價值維度(根據貝恩價值要素方法SM定義)對新生勢力品牌的評價比成熟品牌更高。其中,新生勢力品牌的最大優勢在于消費者情感紐帶和對消費者生活方式的改變。

通常來說,新生勢力品牌的業務模式可以分為兩種。第一種,以更高的價格提供優質或有特色的產品;第二種,通過非傳統渠道提供更便捷、更友好的購物體驗,通常在價格上也更有競爭力。

無論采用哪一種業務模式,新生勢力品牌的創始人都很好地詮釋了品牌使命,為消費者創造了價值歸屬感,從而贏得消費者的支持和擁護。在吸引新的消費者的同時提高產品定價,從而推動總體品類增長。此外,品牌創始人更關注激發一線員工的使命感,讓員工團結一致地支持品牌發展。

2、以創新的方式激活品牌資產,實現集中且穩定的增長

建立大品牌的主要方式就是提高品牌滲透率。提高滲透率有三大基石,分別是品牌記憶度、購物者能見度和產品組合生產力。

對成熟品牌來說,通常采取的措施有擴大媒體營銷活動規模、全渠道鋪貨和豐富產品種類。但我們觀察到,新生勢力品牌憑借較小的規模則對三大品牌資產另辟蹊徑。

品牌記憶度:為了成為消費者的首選,新生勢力品牌通過精準取樣和營銷活動建立消費者的擁護度,贏得消費者的口碑。此外,還借助數字營銷工具,以較低的成本鎖定核心潛在消費者。

購物者能見度:新生勢力品牌認識到,在初期使用傳統大眾渠道可能會稀釋品牌價值,導致定價較低或被動推進全國范圍鋪貨。他們更愿意從長遠發展的角度看待問題,不斷學習和改進產品,直到找到合適的價值主張和消費者支持來推動增長。與大型消費品公司推出的品牌不同,新生勢力品牌沒有迅速達到顯著規模的壓力。

產品組合生產力:新生勢力品牌專注于發展最具生產力的明星單品,這樣做的好處是可以維持高端價位,避免不必要的復雜性。

3、建立具有主人翁精神的精簡組織

滿足消費者需求、以獨特的方式部署關鍵品牌資產是新生勢力品牌的關鍵成功要素,但他們的致勝模式不止如此。

貝恩調查發現,新生勢力品牌的新品發布速度和上架速度能夠比大型消費品公司快上三倍。他們設立精簡的跨職能組織,建立合作生態體系,靈活自由地適應市場變化。他們采取邊測試邊學習的方法,及時糾正發展方向,且無需占用大量資金。

隨著規模擴大,新生勢力品牌注重吸引關鍵人才,引入希望在高增長環境中工作的消費品行業精英和精通技術的年輕人才。與此同時,他們注重培養品牌員工的思維模式。員工就像公司的主人一樣開展工作,他們相信自己能夠重新定義品類,滿足真正的消費者需求。

成熟品牌的前方道路

那么,大型消費品公司應該如何應對新生勢力品牌帶來的挑戰呢?貝恩認為,成熟品牌可以通過三大步驟重振品牌,獲取新的增長來源。

1、重新定義規模效應

毫無疑問,大品牌在市場中仍然占據舉足輕重的角色,在所有品類中占據了相當大的市場份額,且許多品牌仍然在繼續增長。但隨著競爭格局的變化,品牌需要重新思考如何創造新的規模優勢。憑借規模優勢,大品牌可以在傳統領域大力投資,并投資建設新領域,例如數據分析、數字營銷、營養科學、新興技術和人才等。例如,某品牌設計了人工智能驅動的需求預測模型,顯著提高了訂單流程的效率,并利用大數據減少損耗,節省了相當于10%的銷售額。

2、重拾品牌新生勢力精神

大多數大品牌都曾經是新生勢力品牌,他們可以參考如今新生勢力品牌的成功經驗,回歸對消費者而言自己獨特的領域,將這一使命傳遞到一線,重拾新生勢力精神。

貝恩建議,大型消費品公司可以在組織中實行敏捷管理,通過組建敏捷的跨職能團隊,來解決大客戶管理、創新等問題。例如,在公司內部發起小規模的以測試和學習為目的的微型戰,再將成功的經驗推廣到各個部門。

3、成為新生勢力品牌的首選收購者

新生勢力品牌在市場已經占據了一席之地,成熟品牌只有選擇競爭才能實現增長,但是大型消費品公司自己推出的新品牌往往難以與新生勢力品牌相抗衡。

因此,貝恩建議大型消費品公司采取可復制的并購模式。并購的方式有很多種,比如收購具有一定規模的新生勢力品牌,或是采用風險投資的方式。無論哪種方式,公司必須具有明確的競爭優勢,使其成為首選收購者。例如,擁有冷鏈物流網絡或大量消費者數據等獨特資產的消費品公司可以提供顯著的規模優勢,而具備可復制國際擴張模式的公司可以收購那些尋求全球擴張的本土品牌。

貝恩發現,大多數失敗的收購案最后敗在整合環節。許多消費品公司迅速地將收購來的新生勢力品牌整合到核心業務中,過快地擴大了其規模。實際上,在人才激勵、總部地址等方面,大公司應該與被收購的品牌保持獨立,以保護小品牌的創意核心。對于銷售、營銷、研究和開發以及生產等部門,新生勢力品牌可以自由選擇參與整合、獲取部分服務或完全保持獨立,有助于保留企業文化。

隨著新生勢力品牌繼續增長和搶占份額,貝恩認為,大型消費品公司應當盡快調整品牌增長戰略,重拾創始人精神并進行策略性收購,這些措施對大公司在未來占據更大的增長份額和抵御新生勢力品牌的進攻都至關重要。

(韓微文是貝恩公司全球合伙人、大中華區總裁,常駐上海。朱永磊是貝恩公司全球合伙人、大中華區戰略業務主席,常駐香港。)

來源:本站 時間:2018-11-13 08:59:49
? 2015-2018 版權所有 鑫航企業管理服務河北有限公司 Sitemap
冀ICP備15010561號-1
哪个时时彩软件哪个好